Tankar om Samsung

Under de senaste åren har jag skrivit ett och annat inlägg om Apple. Samsung har då främst nämnts i jämförande syfte eftersom Apple och Samsung i allt väsentligt delar smartphonemarknaden mellan sig. Nu tänkte jag skriva lite om mina tankar om Samsung. För tydlighetens skull, när jag skriver Samsung avses Samsung Electronics.

Precis som jag skrev i november förra året är endast ca 1/3 av Samsungs smartphoneförsäljning i ”high-end”-segmentet, d.v.s. smartphones som man rimligen skulle kunna säga konkurrerar med iPhone. Jag skrev då också om att Samsungs high-end-segment för närvarande inte växer. Här om dagen nämnde jag i korthet ett problem som Samsung har. Det är att samtidigt som man har svårt att konkurrera med Apple i high-end-segmentet (Apple säljer allt fler iPhones medan Samsung inte ser någon tillväxt bland sina exklusivare modeller) har Samsung även svårt att konkurrera med de lokala asiatiska företagen i budgetsegmentet. Som jag skrev här om dagen har Xiaomi ”gått om” Samsung i Kina, d.v.s. har för första gången fler shipments än Samsung i Kina. Detsamma har hänt i Indien där Micromax gått om Samsung. Samsung kläms alltså mellan high- och low-end segmenten och tvingas sakta men säkert in mellan dessa.

Under Q1 2012 ökade Samsung försäljningen i segmentet IT&Mobile med ca 90%. Från dessa 90% har det gått stadigt utför och under de två senaste kvartalen (Q1 och Q2 2014) har segmentet fått erfara negativ tillväxt, nu senast med ca -25%. Under ungefär samma tid (ca år 2012-2014) började vinstmarginalen för IT&Mobile-segmentet att stabilisera sig runt ca 17-20%, för att nu under det senaste kvartalet dippa ner till ca 15%. Från Q1 2010 fram till idag har IT&Mobile-segmentet ökat från ca 25% av Samsungs omsättning till ca 50% av Samsungs omsättning. Segmentet har under samma tid gått från säg 25% av Samsungs vinst till att idag uppta ca 60% av Samsungs vinst.

Sammanfattningsvis går alltså Samsungs försäljning stadigt utför samtidigt som bolaget byggt upp ett beroende av IT&Mobile-segmentet på så sätt att segmentet idag står för ca 50% av bolagets omsättning och ca 60% av bolagets vinst.

Vad är det som gör att det börjat gå utför för Samsung? Min förklaring (vilken sannolikt många delar med mig) är att Samsung inte kan differentiera sina produkter på ett vettigt sätt. Till skillnad från Apple har Samsung misslyckats med att differentiera mjukvara och tjänster från konkurrenterna (att packa Samsung GALAXY S5 full med freebies, för att sedan snabbt få sänka priset vittnar delvis om detta). Apple differentierar sin hårdvara delvis genom att köra mjukvara (iOS) som bara är tillgänglig på Apple-hårdvara. Samsung kan inte göra detta för bolaget har ingen mjukvarubaserad differentiering. När man inte kan differentiera sina produkter kommer man tids nog behöva konkurrera med pris, vilket inte är speciellt roligt.

Vart är Samsung påväg? Detta är en svår och mycket spekulativ fråga, men ett sätt att leta vägledning är att se vad som hänt med andra hårdvarutillverkare som har svårt att differentiera sina produkter. T.ex. Acer, Asus, BlackBerry, HP, HTC, Lenovo, LG, Motorola, Nokia, Panasonic, Sharp, Sony och Toshiba har idag marginaler runt säg -3% till +5%. Marginalerna varierar lite, men det ger en indikation vad som händer med elektronisk hårdvara med differentieringsproblem – det blir ett s.k. race to the bottom. Jag säger inte att Samsungs vinstmarginal kommer dyka från 15% ner till ca 5% över en natt, men om bolaget inte hittar sätt att differentiera sina produkter är det ett sannolikt utfall över tid.

I vart fall när det gäller vanliga datorer har pengarna historiskt hamnat hos den som tillverkar mjukvara, medan den svårdifferentierade hårdvaran får konkurrera med pris, jämför Microsoft kontra samtliga ovan nämnda företag som idag har väldigt tunna marginaler.

Samsung har dock fler problem. Samsung består av fyra segment: Consumer Electronics, Display, IT&Mobile och Semiconductor. Samsung köper en hel del komponenter av sig själv (jag vet inte hur mycket). I takt med att mobilförsäljningen sjunker kommer IT&Mobile även dra ner Display och Semiconductor eftersom dessa enheter säljer komponenter till IT&Mobile. Ett slag mot Samsungs mobilförsäljning slår således inte bara mot just IT&Mobile, utan även mot Display och Semiconductor (alltså, mer eller mindre hela företaget).

Samsung har alltid haft lägre marginaler än Apple, men på senare år har bolaget ändå tagit lite över 50% av vinsterna i smartphonesegmentet (se mitt inlägg från november 2013). Detta p.g.a. att man helt enkelt sålt fler enheter än Apple. Jag tror dock (i linje med vart Samsungs smartphoneförsäljning nu pekar) att Samsung kommer sälja färre och färre enheter i takt med att de lokala asiatiska företagen erbjuder bättre och bättre budgettelefoner. Att Samsung tjänat bra med pengar i IT&Mobile-segmentet anser jag bero i huvudsak på två faktorer, dels att det varit kraftig tillväxt i marknaden och dels att man kunnat använda sig av stordriftsfördelar. Om min teori stämmer kommer dock dessa två faktorer sakta eroderas över tid.

Kan Samsung ta sig ur problemet? Jag menar på inget sätt att Samsung kommer gå under, för det kommer företaget inte göra. Jag tror dock att Samsung, över tid, kommer få se sina marginaler sakta men säkert pressas ner mot övriga hårdvarutillverkare i elektronikbranschen. Samsung kan naturligtvis börja ta mjukvara och tjänster mer seriöst och på så sätt addera värde till sina produkter och samtidigt differentiera dem. Bolaget har t.ex. börjat utveckla Tizen (även om man inte hört mycket från det projektet på senare tid). Att introducera Tizen (eller annat operativsystem) är dock lättare sagt än gjort. Det är faktiskt mycket svårt och vållar flertalet svårlösta problem. För det första blir de Samsungkunder som sitter med en Androidtelefon sannolikt inte glada när företaget ger dem kalla handen och börjar satsa för fullt på Tizen. Ett annat problem är att folk som köper smartphones vill kunna ladda ner appar. Att dra igång en Samsung AppStore med hundratusentals appar är inget man gör i en handvändning (och nej, man kan inte betala apptillverkare för att utveckla appar, fråga Microsoft). Därutöver kommer problemet med att faktiskt utveckla operativsystemet, vilket inte är lätt.

Så i korthet, Samsung har en del utmaningar att ta sig an de närmaste åren.