HM - Ketchupeffekt eller "ny normal"?

2011 var ett förlorat år för H&M. Då hette det att anledningen att EPS sjönk med 15 procent var att bomullspriserna skjutit i höjden och att man hade otur med växelkurserna. Sedan dess har man fortsatt att öppna nya butiker och omsättningen har ökat med 15 procent. Själv hade jag förväntat mig att 2012 skulle vara business as usual och tillbaka till EPS 11-12 kr, men icke. I Q1-rapporten kan man läsa att bruttomarginalen sjönk från 57,8 till 55,8 procent, vilket inte var någon glädjande läsning eftersom sjuårssnittet ligger strax över 60 procent. Det indikerar EPS (2012) om 9,60-9,70 kr någonstans istället för 11-12 kr jag hade förväntat mig.

Vart har dessa två kronor tagit vägen (mellanskillnaden)? Ledningen säger att bruttomarginalminskningen beror på ökade inköpskostnader i kombination med att man valt att inte höja priserna till kund (långsiktig satsning). Det står även att läsa att man gjort IT-investeringar och att man kommer lansera ett nytt varumärke ("& other stories"). Alla som har sett en graf över bomullspriset förstår att bomullspriset tynger marginalerna. Men är det hela sanningen? Hur mycket pengar har man pumpat in i IT-relaterade investeringar? Hur mycket har & other stories kostat? Hur går H&M:s andra sidoprojekt? Det kan knappast gå lysande eftersom man inte redovisar resultatet. Hur mycket tynger dessa projekt marginalerna egentligen? Jag har inget emot att man försöker utveckla nya varumärken och nya koncept (jag kan t.o.m. tänka mig att gå så långt och säga att jag skulle bli orolig om man inte försökte utveckla nya varumärken och koncept), men om man ska pumpa in aktieägarnas pengar i nya koncept så kan man väl i vart fall ro tidigare projektet i land och redovisa resultatet av dessa innan man sjösätter nya briljanta planer. Jag måste säga att jag tycker att redovsiningen är undermålig i detta hänseende.

Sammantaget kan det sägas att omsättningen ökar i takt med att nya butiker öppnas. 2011 och i vart fall början av 2012 kännetecknas av vikande marginaler. Vad jag börjar fundera på är om de resultat och marginaler som uppvisas nu är tillfälliga och kommer följas av en ketchupeffekt eller om det vi ser nu är en "ny normal", innebärande att man framöver inte kommer kunna förvänta sig de marginaler som uppvisats det senaste åren. Svaret får framtiden utvisa.